电商“二选一”的真实故事：一剂必服的毒药

格兰仕一纸诉状，电商 ” 二选一 ” 又被推到了风口浪尖。

11 月 4 日，格兰仕在微博上贴出公告称，之前起诉天猫涉嫌滥用市场支配地位纠纷一事已被广州知识产权法院受理，还发出 ” 匹马立高台，单枪挑乌云 ” 的感慨，颇具悲情意味。11 月 8 日下午，格兰仕又再次发布声明称，奉告不收手的天猫：迷途知返，回头是岸。

此事源于今年 “618 大促 ” 前夕，格兰仕天猫店铺出现搜索异常，格兰仕怀疑因拜访过拼多多，才导致此类现象发生。

格兰仕因此怒了。

平台与商家本应构建的是一个共生共赢的系统，但错综复杂的市场竞争让彼此之间既爱又恨，在被迫站队时，格兰仕敢当出头鸟，但大部分商家却是毫无还手之力。

当格兰仕一怒而起的时候，刘曲也在面临着 ” 二选一 ” 的痛苦抉择，选不好的话，眼前这场热腾腾的盛宴就要凉了。

刘曲运营着一家名声在外的日用品零售网店，今年 618 大促到来之前，本该忙碌备战的他却笑不出来——电商平台 A 的活动报不上去了。

他的谨小慎微与格兰仕形成了鲜明的反差。在接受采访时，他不愿意提及平台的名字，只愿告知平台 A 是国内最大的电商平台，平台 B 则是主攻下沉市场的电商平台。

他担心被认出来，影响到生意。

报不上名让刘曲非常诧异，用他的话讲，要是他们店铺没资格报名，业内也没几家能进这个活动。但无论是用电话还是微信与工作人员沟通，得到的回答都非常官方：” 可能是某个指标或评分达不到活动要求，一切以系统为准 “。

绝大多数商家都希望借大促的活动位带一波曝光率，且像刘曲所在的这类头部商家也能反过来给活动 ” 贴金 “，就往常来看，平台是鼓励大商家出血报名活动的。

很快，一个来电解答了刘曲的疑惑。” 号码是虚拟的，电话那头的声音是熟悉的 “，刘曲说，对方要求他们关闭在平台 B 的旗舰店。经过 ” 友善 ” 的提醒，刘曲所在企业马上作出反应，选择留在自家交易量占比最大的平台 A，并迅速关闭平台 B 的店铺，活动总算报上了名。

” 我们没得选，斗赢了店就开不下去 “，刘曲苦笑道，” 牺牲一点利益也是可以接受的，想办法把损失从别处赚回来呗。”

” 二选一 ” 从来就不是一场对等的较量。即使如格兰仕这种在产业领域占据了一定市场份额的企业，也感慨话语权太小，” 老老实实做了 41 年的制造业，但和平台相比还是太渺小了，我们的销售和遭遇就说明了一切。”

除了硬扛和忍气吞声，面对 ” 二选一 “，用迂回的方式 ” 曲线救店 ” 也是一种方法。

杨一柳是一家国际知名情趣用品店的运营负责人，在今年 4 月份，他们想开拓下沉市场，便主动找到天猫报备，希望在拼多多开一家旗舰店，不出所料，马上遭到反对。

与刘曲接到虚拟电话不一样的是，天猫是面对面沟通，开门见山要求 ” 二选一 “。由于杨一柳所在的行业比较特殊，需要仰仗大平台的资源倾斜及支持，他们只能吃大舍小，最终把拼多多的旗舰店改为专营店和专卖店。

这样，就可以安全地开辟新战场。一些小商家还透露，换 IP 和更改店铺、品牌名也是一种办法。

当然，平台之间也有 ” 偃旗息鼓 ” 的时候。如 2015 年京东起诉天猫滥用市场支配地位一案，2019 年 10 月底终于确定了法院管辖权归属地，今年双 11 期间两位主角就处于暴风雨前的宁静，商家也因此换来了喘息的机会。

来自福建的张一刀，他的堂哥就在天猫和京东同时开了旗舰店，至今相安无事，他感慨说，” 我们自己花钱买来的品牌根本是路人甲乙丙丁，平台哪里舍得花时间关照我们。”

刘曲所在企业也在天猫和京东同时开了旗舰店，” 目前不管，双方工作人员也不说什么。”

消费者最为敏感的价格也是 ” 二选一 ” 战场的必争之地。杨一柳透露，平台一旦监控到腰部商家在其他平台做低价促销活动，立马就会管控，这也得到了刘曲、张一刀的认可。

价格战一旦开打，没有筹码的商家就会成为平台战争的炮灰。

同一个产品，某个平台多送一个小赠品，或只是便宜一分钱，都有可能是平台或商家在对弈。被纳入管控范围的商家，会收到平台的警告：要么在本平台也降价，要么把那边的价格调回去。

参加促销活动提高曝光量和销量，都要以盈利为目的。若日常经营弥补不了活动的损失，商家就会逃离平台。

拼多多的头部商家李时，就是因为商品在拼多多首页促销迟迟不能下线，导致爆亏，才换到淘集集。

他的好兄弟汪鑫，则在拼多多的 ” 二选一 ” 面前选择了淘集集，原因是淘集集处于新平台红利期愿意每单补贴 7 元帮他商品成为爆款。他自称，彼时，拼多多创始人亲自打电话邀请他回去，他亦无动于衷。

但淘集集近期深陷暴雷跑路风波，迟迟不能提现，被众商家声讨。他俩更换平台不久，资金就被套住。

最受折腾的还是商家。

选择相对较小的平台能够拿到更好的广告位，但大平台则有更大的流量，商家在选择时有自己的考虑，站队的风险也要自己承担。

李时透露，淘集集拖欠汪鑫的 600 万货款已经提前退还。汪鑫分析，” 大概因为自己是第一批入驻的头部商家，怕我闹事。”

平台在争夺商家时，也会让利，但李时却看不上这些好处。他举了个例子：” 某平台说只要我朋友退店，就送 20 万，但谁要啊，因为平台随便罚款就能把 20 万给拿回去。比如你 48 小时之内没有点发货，就会扣钱。”

在商家看来，” 二选一 ” 最不留情面的处罚就是关店。在一个电商维权群里，有名为张小永的商家发了个截图，图上显示他的店铺一级违规被限制。张小永说，5 月 23 日，他接到一个来自上海的电话，问是否有在淘集集和萌推开店，张小永撒谎称没有，第二天就被封了。

尽管封店的原因是 ” 店铺违规 “，但张小永坚信是 ” 二选一 ” 不听话的后果，” 一开始说要封店 30 年，但最近解封了。”

杨一柳听说后表示，平台总能找出店铺违规的原因，处以下线，限流等惩罚，商家无力反驳，也没有办法赖到 ” 二选一 ” 上。

阿里巴巴的使命是 ” 让天下没有难做的生意 “，但在 ” 二选一 ” 的问题面前，却表示这本来就是正常的市场行为，也是最朴素的商业规则；拼多多认为 ” 二选一 ” 给它们造成了很大的困扰，也给电商生态里的商家和品牌商造成了难以计量的损失，但它本身也是这场暗战的参与者。

在激烈的商战中，真正弱势的是其实是大部分商家，格兰仕们历经一年苦寻对话未果，刘曲们关店求和，杨一柳们曲线救 ” 店 “，张一刀们侥幸安宁，汪鑫们被迫选择导致损失惨重 …… 或许本不该遭遇如此。

割据一方的电商平台如同《北京折叠》所描述一样，折叠成多层空间，光鲜体面朝上，一百八十度翻转的背后是焦虑的商家，经过规划和分配，两者偶尔交错和隔离。

商家和平台本就是相互依存、相互成就的关系。一方面，商家在白手起家时，参与平台活动获得优质广告位能迅速获得增量，甚至一夜爆红，这也是平台反复念叨商家要饮水不忘挖井人的原因。

而且，有多少品牌、多少商家入驻，有多少独家售卖的商品，也是平台在市场上相互竞争的一个筹码。平台的资源是有限的，优质资源更是僧多肉少，平台选中佼佼者并提供了资源卡位，未来，这位 ” 佼佼者 ” 为什么就不能接受平台的灵魂拷问——选我还是他？

这也是一些商家在采访中对所谓 ” 二选一 ” 的玩法表示理解的原因。

另一方面，从商家层面来说，在入驻初期就对大、中、小平台有不一样的预期，商家做到更大的体量，最重要的原因还是自己的不断投入。而且最根本的问题在于，在刚入驻时双方都是友好拥抱，成长到一定阶段，在商家要 ” 开枝散叶 ” 时，平台才来横插一脚，这似乎是捡着现成的便宜，对一些商家来说，凭自己的努力上位为什么要还？

一个店铺的命运既要依靠自我奋斗，也要考虑到平台的发展进程，但到底孰重孰轻，也是 ” 二选一 ” 命题长期混战、公说公有理婆说婆有理的原因。

《电商法》至今已正式实施 11 个月，第二十二条规定，具有市场支配地位的电子商务经营者，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。第三十五条规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。这些条款在外界看来，都可以限制平台强制进行 ” 二选一 “。

但在今年，” 二选一 ” 的问题仍被拿出来反复热炒。明面上，各家平台都声称没有进行 ” 二选一 ” 甚至公开抵制 ” 二选一 “，而实际上，这早已是一场平台和商家都心知肚明的暗战。

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