Cookie正在消失？数字广告如何搭建和利用第一方数据？

在过去的25年里，营销人员一直依靠第三方跟踪cookie来追踪消费者的在线行为，几乎所有的广告技术和营销技术平台都会使用cookie进行定位、重定向、展示广告和行为营销。然而，如今一切都在发生改变：浏览器的拦截、第三方广告拦截应用程序，以及诸如GDPR和加州消费者隐私法（CCPA）等新法规，正迅速将cookie扔进互联网的垃圾箱。

为什么说Chrome的cookie拦截是致命一击？

谷歌的商业模式依赖于收集消费者的数据——他们在购买什么、看什么视频，阅读什么内容。鉴于这家搜索巨头在广告领域的主导地位，以及Chrome浏览器占据了超过60%的浏览器市场份额，谷歌选择嵌入ITP版本（可利用机器学习来识别和阻止第三方跟踪器的智能跟踪系统）或将成为cookie的最终绝唱。

如果没有cookie，数字广告将如何运作？

营销人员还可以通过什么方式来取代跟踪cookie，同时又能获得新客户并与受众建立联系呢？下面有一些策略可以帮助你改掉依赖cookie的习惯。

1、内容关联广告

基于关键词的内容关联广告或许是cookie的替代选择。通过关键字定向，消费者所看到的广告将基于他们所正在浏览的内容，而不是像cookie那样的整体行为定位。

例如，消费者在浏览一篇有关编织的博客时，就会看到有关编织针的广告，当阅读如何提高电子邮件通讯的点击率时，就会看到有关电子邮件自动化平台的广告。转向关键字定位也意味着营销人员将重新专注于制作和发布与消费者兴趣相关的内容。

2、以人为中心的定位

以人为中心的成功营销策略可以归结为以下三个要素：

识别：品牌与客户之间存在许多潜在联系点，包括网站、电子邮件、社交媒体、电话短信等等，为了能够制定有效营销策略，品牌需要对客户进行识别，收集并处理所有可用数据，从而获取客户的单个试图。

数据：如今，各大品牌都掌握着消费者的大量数据，从购买数据到电子邮件再到设备信息。数据的获取可以使品牌在定位消费者方面占据优势。

自动化：与基于cookie的数据不同，以客户为重点的营销自动化依赖于第一方定位。它可以帮助品牌解锁客户的单一视图，将所有数据锚定到一个数据源。

3、获取来自呼叫的第一方数据

在没有第三方cookie的情况下，获取第一方数据就显得格外重要，第一方数据也就是大多数公司针对用户产生的业务和行为，收集并整理的自有数据，Facebook、谷歌和亚马逊显然拥有巨大的优势，但品牌往往拥有比它们想象中更多的数据。比起使用第三方数据，利用对你感兴趣的消费者的数据似乎更加光明磊落。

电话对话通常被视为第一方数据来源，尤其对于依赖电话销售的营销人员来说。当消费者打电话给你时，实际上他们也是在告诉你想要什么。营销人员若想将与客户的对话有效地整理为数字数据库，就需要一个可理解内容并准确获取有意义的信息的自动化系统。

例如，以机器学习为动力的预测分析技术Invoca Signal AI可以分析与来电者的对话内容，并将其转化为可执行的营销情报。通过使用Signal AI，不仅可以预测每次通话是否发生转换，并且还可以了解此次通话的类型，是偏向服务还是销售，这样一来就可以优化营销策略以获得更高的投资回报率，这对于内容关联广告挖掘关键字非常有用。

营销人员如何利用呼叫跟踪数据？

1、改善产品和服务

营销人员可以记录来自不同媒介的来电。这些电话号码可以是你在不同的广告活动中设置的号码。然后通过这些对话来了解客户的需求，以改善产品或服务。

2、获得关键性的洞察力

有了一个良好的跟踪系统，就可以收集细分市场中大量的丰富信息。你可以为一些特定的广告活动或服务设定专门的电话号码，从而了解某一个营销活动是如何运作的，并收集打进来的电话数量，分析电话的位置和时长。

3、关键词和转化率

通过呼叫追踪你可以分辨哪些电话来自自然搜索，哪些来自付费广告，哪些来自社交媒体页面，这样的信息就可以让你了解哪些关键词带来了较多的流量。营销人员还可以分析哪些页面可以推动更好的通话，并对低转换页面进行调整，从而提升在线搜索排名。

4、投资回报率

跟踪电话可以确定来自各种渠道的电话数量以及由此产生的销售额。然后分析每个渠道的ROI，并找到需要删除或改进的地方。

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