品牌认知的力量

为什么要写品牌认知呢？因为这个看起来虚头八脑的名词，但在企业经营中非常中，搞不好就全军覆没，死都不知道怎么死的。

所谓品牌认知，指的是消费者对这个品牌的认知和理解，这个力量是非常顽固且强大的。为什么认知的力量如此强大呢，你去试试跟老一辈的人讲讲毛主席的坏话，你就知道认知的力量有多么强大。

很多企业在产品规划和营销推广时不太注重品牌认知，结果就载了大跟斗，所以很有必要聊一聊这个品牌认知的力量。

消费者对一个品牌的认知，主要有四个维度的内容，分别是行业属性（你是干什么的），产品品质（你东西做得怎么样），价格档次（你东西的档次）以及性能特征（你独有的产品特征）。

下面我就四个维度分别举例讲讲企业在使用或推广品牌时，该如何理解和运用品牌认知。

品牌认知的行业属性

多元化和跨界一直以来都是企业发展的热点话题，这词听起来挺高大上的，但很多时候都是坑。因为在一般人的意识认知里，一个人一辈子能干好一件事就很了不起了，什么多干，做出来的东西一定好不了。基于这个基本的大众认知，企业除非做到本行业市场天花板，或者确实有巨无霸的实力，否则不要轻易多元化或跨界。因为跟大众意识对着干不是一个明智的选择。

十几年前，999实业集团曾经推出过999啤酒品牌。你说这个老板脑袋是不是被驴踢了，才会想出啤酒产品用999品牌的。当时我还写过一个评论，说这个啤酒不死的话那就太没天理了。

999是干嘛的呀，我们对这个品牌的认知最熟悉的莫过于999皮炎平，难道让消费者一喝这个啤酒嘴巴里就产生一种皮炎平的味道吗。对品牌认知的理解如此幼稚，还以为靠999的知名度可以快速打开市场呢？当然这个品牌很快就销声匿迹了，因为实在没什么人在喝啤酒的时候想起皮炎平。

这种跨行业的多元化，必须要清晰地分析和判断原有品牌在消费者心中的品牌认知内容，不符合品牌认知的品牌衍生，坚决不能用原有品牌。如果有严重的对立性，不光产品品牌不能用999，甚至999实业集团的名字都不能出现在啤酒瓶上。

品牌认知的产品品质

消费者对品牌认知中，会根据广告、他人的反馈和自己的使用体验，自动给品牌进行一个产品品质的归类。如果品牌被归类到高品质的行列里，那就对市场销售有很大的促进作用。

这个意识一旦植入，也是很顽固的。比如我们熟知的宝洁公司的洗发水，大部分人都会认为海飞丝的品质要比飘柔要高一点，所以海飞丝的销售价格和销售额一直高于飘柔。其实对于这种洗发水而言，里面装的东西都差不多，无非是配方有所差别，不太可能有品质上的差异。

如果你的品牌在大众心中的认知被归类到低质普通的行列，你在推出高端产品时就要谨慎使用原品牌了，最好重新创造一个品牌。因为原品牌的低质大路货的认知会给你的新产品销售带来严重的阻力，不光没有提升作用，反而拖后腿。

品牌认知的价格档次

产品的价格不一定跟产品品质完全划等号，有些品牌一旦被消费者归类低价大众的档次，要推出高端产品就要非常慎重了，有可能市场完全不认账。

这方面最典型的就是大众汽车不断推出豪华车品牌不断遭遇市场冷遇的案例了，从辉腾、途锐、R36到现在的辉昂等，几乎没有一款得到市场认同的，无一不是销量惨淡，沦为大降价甩卖。

其实大众是宇宙第一大汽车公司，旗下有宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、奥迪等一众赫赫有名的高端品牌。这样的公司要实力有实力，要技术有技术，自然能造个真材实料的豪华车来，像辉腾就是跟奥迪A8同平台而且是德累斯顿透明工厂出产，途锐也是跟保时捷卡宴和Q7同平台的，都是货真价实的豪华车。但为什么大众的豪华车计划屡屡失败呢，无非是跟它的品牌认知起冲突了。

从一开始的桑塔纳到后来的捷达、宝来，大众品牌在中国几十年下来，在消费者的认知里，大众就是一个造普通大众汽车的公司，这个认知已经十分深入人心了，要改变它实在太难了，除非是花费同样的几十年时间，才能慢慢扭转。所以大众的豪华车计划还要遭遇十几年的失败，才可能成功。

但说实话，即便再过十几年，我认为大众的豪华车计划也很难有大的突破，毕竟最大的品牌认知就是你自己的名字“大众”。

当消费者对某品牌的价格档次认知是高价位的，那么用同一品牌进行往下延申是很顺利的。但如果消费者对某品牌的价格档次认知是低价位的，那么在进行向上升级时，用相同的品牌是极其困难的，不如另起炉灶用新品牌，还能减少点阻力。

这点吉利汽车做得不错，中高端的SUV就用了新品牌领克，减少了市场阻力，取得不错的业绩。

品牌认知的性能特征

在一个行业里，各品牌逐渐会因为自身的产品特点形成强烈的风格特征，这方面的认知也是品牌认知中一个很重要的内容。

比如电脑领域里，IBM的thinkpad就形成了一种质量非常好的工程师风格，而苹果则形成了一种美学时尚的品牌认知。对于我这样的逻辑男来说，我在购买电脑时，一直把IBM的ThinkPad作为首选。可惜ThinkPad被外国企业联想收购后，质量每况愈下，我已经开始无法忍受它频频给我蓝屏了。

又比如汽车领域，各大品牌也逐渐形成了各自的风格特征，奥迪的科技、奔驰的优雅、宝马的运动和沃尔沃的安全，这些既有的风格特征的品牌认知既会帮助品牌锁定对应的消费群体，同时也会限制品牌去摄取其它的消费群体。这点在品牌衍生和品牌延申过程中都必须要注意到，强行扭转往往失败告终。

如何运用品牌认知

企业要进行品牌延申或品牌衍生时，首先必须要做一个品牌认知的调研工作，充分了解品牌在消费者心中的认知形象到底是怎么样的。这个调研分析最后的结果应该包含三个最重要的结论：

01 消费者认为我是谁

02 这个印象顽固的程度

03 多少人知道

根据这个三个结论，企业就可以判断，启动新行业或新产品时，到底该不该使用同一品牌策略。当新行业或新产品跟这个品牌认知形象不符合时，就要谨慎使用同一品牌。如果非得要用，那就要考虑第二和第三两个指标了，如果这个品牌认知形象不是太顽固，或者普及面不广，那可以勉强使用同品牌。

如果新行业或新产品有助于巩固和加强这个品牌认知形象，那就可以使用同一品牌策略。比如999要搞个皮肤病医院，那用999品牌就相得益彰了。

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