商标组合发展战略管理的定义
先使我们看来一些商标的明细:清扬洗发水、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐、玉兰油、SK-11、伊奈美、威娜、舒肤佳、吉列、博朗、佳洁士、欧乐一B、护舒宝、帮宝适、品客、碧浪、汰渍、兰诺、金霸王……之上这种大名鼎鼎的商标均来源于日化大佬宝洁(我国)企业,他们宛然早已产生了一个巨大的商标战队,英国《时代》(Times)杂志期刊称其为“没什么束缚、商标随意的国家”。
让人诧异的是,每个商标各尽其责井然有序,纵使是5大洗发液商标林云,大家也并没有感觉到乱七八糟许多商标管理人员都觉得,管理方法一个商标并不会太难,难的是管理方法一群商标。而在商标组合发展战略的管理工作,宝洁公司作出了强有力的探寻与实践活动。依照阿隆?凯勒专家教授的见解,商标组合
(Brandportfolio)就是指公司出售的每个特殊商品大类下边所包括的全部商标的组合。一个公司的商标组合有三个来源于:自身建立的商标(商标开发设计)、企业并购的商标(商标企业并购)及其与其他组织协作的商标(商标同盟)。挑选哪一种种类的商标在于公司期待商标组合创建的速率、对商标市场占有率总体目标的操纵水平及其公司想要担负的经济发展风险性经营规模。西班牙的里克?莱兹伯斯专家教授等对三者开展了比照(见表9-1)。
为推动商标组合內部的协作效应、杠杆效应和清晰,造就出有关的、差异化的和填满活力的商标群,企业管理人员必须非常好地整体规划商标组合发展战略。鲁斯专家教授强调,商标组合发展战略详细描述了商标组合的构造,及其各商标的范畴、职责和内在联系,解决多商标组合及其某一商品商标等级的关联。把商标组合升高到企业战略管理的高宽比,必须考虑到下列商标管理决策:1.是不是提升、删掉商标或子商标,是不是更改他们的优先选择次序?2.是利用说明性商标或子商标,還是利用贷款担保商标将一个商标拓宽到另一个产品类别中。
3.是不是将商标向高档或中低端发展趋势?4.是不是发展趋势商标同盟?5.是界定一个新产品类别或子类型,還是与一个新产品类别或子类型联络起來?6.是造就一个商标化的差别点,還是利用商标化的产品特性、成分,或是是不同寻常的技术性、服务项目或主题活动?7.是开发设计一个商标化的活力点,還是发展趋势商标化的冠名赞助、商品和营销活动?或者发展趋势一个与总体目标商标相联络的实体线,以推动想到、兴趣爱好和活力?
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