亚马逊：电商鼻祖向科技巨头的“重生”之路

图片来源 @视觉中国

文｜五矩研究社，作者｜柯基

最近国内大多数地区都被三伏天的热浪笼罩着，上周在国外的一个购物网站上同样也是一片热烈的氛围，那就是全球最大网络零售商亚马逊从 15 日开始，展开为期两天的全球折扣促销活动—— ” 亚马逊会员日 ”  。

这是亚马逊举办的第五日全球会员日，也是属于全球十八个国家亚马逊 Prime 会员的 ” 双十一 “，当然这其中也包括亚马逊中国。

不过由于多年受国内本土电商的冲击，亚马逊在中国并没有受到追捧，反而选择在此次大促结束的这一天，2019 年 7 月 18 日，亚马逊正式关闭了在中国的国内电商业务，只保留在中国的云业务、Kindle 和跨境贸易业务。

与备受冷落的电商业务不同，亚马逊这个名字更多是作为科技公司被国内大众所熟知，包括电子书阅读器 Kindle；还有语音助手 Alexa 和 Echo 智能音箱；AWS 云服务都是亚马逊的成果。

如今的亚马逊已经不能仅用一家电子商务公司来定义了，在更加宽广的科技领域，亚马逊通过多年布局，如今已是和 facebook、谷歌并列的美国科技互联网三巨头之一。

在亚马逊掀起的全球购物狂潮余温未过之际，看亚马逊如何从电商老大一步步成为科技大佬。

聪明绝顶，想到即做到

亚马逊走到现在，只不过是把一个个简单的想法努力变成现实，而提出这些想法的人就是它的创始人兼 CEO ——杰夫 · 贝索斯。

生于 1965 年的杰夫 · 贝索斯从小就很爱动手，三岁的时候试图用螺丝刀改装自己小床周围的围栏，高中时期贝索斯以优异的成绩毕业后，进入了美国八所常青藤盟校之一的普林斯顿大学。

大学期间，贝索斯被当时日新月异的计算机产业所吸引，便将所学专业转向计算机，大学毕业时，贝索斯获得了电子工程学和计算机双学士学位。

大学毕业以后，贝索斯就职于纽约的一家信托公司，并且仅用了 4 年的时间就成为了华尔街最年轻的副总裁。

之后随着互联网经济的兴起和发展，越来越多的人看到了商机，这时年轻的贝索斯在信托公司老板的安排下，开始负责开发互联网方面的新业务。

慢慢地贝索斯逐渐在心中萌生出了自己的想法。

当时贝索斯列举了 20 多种可能适合进行互联网销售的商品，其中有图书、音像制品、杂志、家用电脑和软件等等，并最终锁定了图书，原因是他看中了当时还未有人涉足的庞大美国图书市场。

可当贝索斯向老板提出要发展图书在线销售业务时，却遭到了拒绝。

被拒绝后的贝索斯最终离开了这家公司，于 1994 年在西雅图的一家车库创建了美国第一家网络零售公司，起名为 Cadabra。

不久以后，由于公司名称与英语中死尸（cadaver）发音相似，所以贝索斯决定以位于南美洲的世界第二长河 Amazon 来命名自己的公司。

贝索斯决定使用亚马逊作为公司新名字的用意不但是希望自己的公司未来能像亚马逊河一样源远流长，更是因为这个名字是以 A 开头的，这能让自己的公司在企业黄页中排在首位。

之后的亚马逊真如贝索斯所赋予的愿景一样，从 1995 年卖出第一本书开始，亚马逊的业务不断扩大，从当初的图书业务一步一步发展到无所不有，从当年仅有三名员工的小公司发展到在全球拥有上万员工的跨国公司。

就这样，贝索斯将当初看好互联网和美国图书市场的想法付诸行动，最后铸造了电商亚马逊。而促使亚马逊转型成为科技公司的契机也正是贝索斯这份对于图书的坚定，只不过这次售卖的从实体书变为电子书，销售渠道也从互联网变为了硬件。

2003 年，苹果推出了 iTunes 音乐商店并大获成功，这让本身以销售实体光盘书籍产品为主的亚马逊大受影响，也是在这个时候，贝索斯开始意识到数字图书将会大势所趋：” 音乐和视频已经数字化很长时间了，从早期的 Web 开始，短文阅读也已经数字化了。但长篇的阅读并没有（数字化）。”

可当时亚马逊手里虽然握有大量出版商的资源，要搞电子书并不成问题，但还面临着市场上无合适硬件可用的局面，所以 2004 年亚马逊决心自己研发电子阅读器。

经过三年漫长的研发时光，亚马逊终于在 2007 年 11 月 19 日发布了 Kindle。

从第一代 Kindle 开始就无不透露着亚马逊从 2001 年开始定下的 ” 打造以客户为中心的服务型企业 ” 的发展方向，不但形状和尺寸与平装书差不多，还有可调整字体大小和查找单词的搜索功能，这让 Kindle 不仅像一本真正的纸质图书，还拥有纸质图书比不了的功能。

随后 Kindle 取得了巨大的成功，同时也为亚马逊带来了销售硬件和电子书双重收入，但后来的亚马逊却似乎暂时忘掉了初衷。

眼看着手机市场大热，也想来分一杯羹的亚马逊在 2014 年推出了 Fire Phone，但由于盲目模仿使其本身毫无亮点，出世不久后便被市场抛弃。

手机的失败让亚马逊损失了 1.7 亿美元，但并没有击垮它，马上亚马逊重新出发，2014 年 11 月推出的智能音响 Echo 和语音识别技术 Alexa，成为市场上最早出现的智能音箱也是现在销售最火热的智能家居产品。

不论是作为电商老大还是后期转型成科技巨头的亚马逊，取得巨大成功的背后都在于贝索斯更早一步看出未来趋势的聪明的大脑。

其实在 Kindle 之前，贝索斯还看到了另一个领域的未来，并默默将之付出实践，虽然当时并没有马上显现出优势，可现在却已成为了亚马逊的传家宝，它就是亚马逊的云服务平台－－AWS。

亚马逊的传家宝—— AWS  

亚马逊最初发展云服务的初衷同样也十分简单，还是因为它的电商业务。

一开始为应对每年大促时涌进来的客流量，亚马逊被迫购买了太多平时完全用不上的计算和存储设备，在部署大量冗余的 IT 资源后，亚马逊需要找到一种更高效调用 IT 资源的方式。

正巧贝索斯当时非常痴迷一本名为《创造》的书，这本书中阐述的 ” 最有价值和竞争壁垒、最不可或缺的公司，是那些能够提供类似于水电一样的基础设施服务的公司 ” 的观点，让贝索斯找到解决亚马逊配置资源的方法：把 IT 基础设施分化到最小的原子单元，让程序员可以以最大的自由度来选择。

找到解决方案之后，贝索斯马上成立团队研究如何组建这些最小单元，2002 年推出了云计算平台 AWS，旨在帮助开发人员 ” 构建应用程序和工具，使他们能够将 Amazon.com 的许多独特功能合并到自己的网站中 “。

2006 年 3 月，亚马逊又相继推出了基于 AWS 平台，用于服务器租赁的简单存储服务和提供托管服务的弹性计算云服务，并得到了 AWS 客户的欢迎。

在亚马逊推行 AWS 的时期，云计算技术虽以成型，却少受重视，还没有哪家公司愿意将云计算用于商用，所以在亚马逊推出云计算服务两年后，谷歌才推出云计算服务，到 2009 年，以 IBM、微软带头的 IT 老厂也开始布局云计算。

在科技巨头入局之后，云计算领域竞争加剧，在正面较量之下，这个科技圈的插班生并没有退缩，反而敢于在大前辈面前 ” 夺食 “，2013 年亚马逊击败 IBM 夺得为美国中央情报局构建私有云平台的 6 亿订单。

AWS 不仅成为了亚马逊手中的一张王牌，还是一棵摇钱树。

以前的亚马逊虽然实现了电商和科技两地开花，但为赶上科技发展速度，亚马逊只能不断投入资金，所以在刚开始的 20 年里，亚马逊的财报上一直是不赚钱的状态。

到了 2015 年，亚马逊首次在财报上公开了 AWS 销售数据，而且这也是第一次在财报上出现正的净利润。

根据 2015 年第三季度财报显示，亚马逊来自于 AWS 的利润为 5.21 亿美元，直逼北美电商业务的 5.28 亿美元利润，可见云服务业务逐步取代主业，成为亚马逊获利的主力军。

此后，利润丰富的 AWS 业务开始助力亚马逊开启 ” 云速 ” 增长模式，从 2015 年到 2018 年，仅三年时间，亚马逊经历了股价上涨 439%、市值突破一万亿美元、创始人贝索斯成为世界首富。

与之前一样，贝索斯又一次将信奉的理念成为了现实，如今的云计算已经越来越成为像水电煤一样的商业基础设施，无论是大数据、人工智能、物联网还是政府企业构建平台，都需要用到云服务平台。

可见亚马逊已经从底层到上层，从硬件到软件，建成了一座坚固的帝国，并且无论业务如何扩张，其中都能环环相扣，不得不说亚马逊做到了所有科技公司想要的样子。

科技公司的理想型  

俗话说 ” 没有规矩不成方圆 “，世界上的各行各业都在默默遵守着规则，而科技公司遵守的盈利规则是用固定成本，去赌持续获得边际收入的机会，往往一次性的投资就能在后续无需增加太多成本的情况下，源源不断从更多客户身上赚更多的钱。

而基于这种规则无非由两种模式构成：一种是研发软件，如：微软开发出了操作系统，而将计算机的生产留给代工厂商；Facebook 只是提供了一个社交平台，而将内容留给用户来生产，而另一种则是以苹果为代表的生产硬件。

虽然随着规模不断扩大，一些科技巨头也开始将触手伸向远处，但大多数还是逃不出固守的圈子，而亚马逊却做到了将两种经济模式整合于一身。

在电商领域，越来越多的买家会吸引越来越多的卖家，更多的买家又会被吸引过来，这是亚马逊自身带有的 C 端优势；而且电商业务的需求和资源，无形中也在丰富云服务业务，使亚马逊拥有更大的服务器和数据中心，吸引更多的客户形成规模经济，也为亚马逊带来了 B 端优势。

同时亚马逊又不断通过科技手段为客户的体验铺平了道路，例如说起图书阅读器，kindle 不但是硬件中最好的，亚马逊还将电子书资源和线上客源用 Prime 会员的形式绑定在一起，这就是 ipad 永远无法超越 kindle 的原因所在。

除此之外，亚马逊还拥有全世界最先进的无人配送系统为其电商业务提供优质的配送服务，包括 2012 年斥资 7.75 亿美元收购的仓库机器人 Kiva、无人机送货 Prime Air、无人驾驶卡车 ……

亚马逊用科技武装自己主业，软硬结合，逐渐形成了一张纵横交错、密不透风的链条，而在这之下产出的最新成果则是去年开张的亚马逊无人超市 Amazon Go。

去年年初，亚马逊第一家无人零售店 Amazon Go 正式对外开张，短短一年时间，已在美国芝加哥、纽约、旧金山和西雅图共开设了 13 家 Amazon Go 商店。

这家宣传 ” 拿了就走 ” 的无人商店使用了计算机视觉、深度学习以及传感器融合等多项技术，是亚马逊作为将零售和科技结合在一起好的体现。

现在 Amazon Go 还未形成规模，单单只算投入和产出的话，看起来亚马逊投入这么多高新科技用来经营这么几间便利店是完全不合算的买卖。

但之前就提到过，贝索斯坚信的 ” 亚马逊的价值在于提供基础设施服务 ” 理念，让 Amazon Go 在某种程度上只是亚马逊研发过程中的一环，贝索斯真正在乎的是应用于 Amazon Go 之上的那套世界领先的无人商店系统。

不可否认的是 Amazon Go 本身还存在许多待改进的地方，但若等到这种形式完善到被大众所接受的时候，那些世界连锁便利店就都有可能成为亚马逊未来的客户。

在贝索斯的带领下，亚马逊的每一步都走在了时代的前列，从电商鼻祖、云计算鼻祖、无人机物流鼻祖、无人超市鼻祖 ……

亚马逊的经历不仅成为电商同行们发展方向的指南针，对于科技公司同样也有借鉴意义。

例如在电商成功的时候，亚马逊没有满足反而把眼光投向可能会影响电商业务的电子书阅读上，那时的亚马逊没有忘记销售图书的开端；在决定做电子书以后，亚马逊选择用三年的时间研发 kindle，这是亚马逊没有忘记以用户体验至上的原则；还有 AWS 和 Amazon Go……

总结起来，不是亚马逊选择转型成为科技企业，而是以客户为中心的初心让它选择了科技，才促使亚马逊不仅有了现在的成就，也让其足以成为科技公司的理想型。

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