淘宝直播“成长史”

2016 年 4 月 21 日下午，由罗辑思维主导，围绕短视频第一红人 papi 酱首支贴片广告的拍卖会在北京诺金酒店举行，经过一段时间的角逐，拍卖最终以 2200 万的价格成交。

在这场喧嚣热闹的营销活动中，阿里巴巴被视为最大赢家之一。拿下竞拍的丽人丽妆资方阵列里有阿里的身影，参与直播的优酷以及阿里拍卖则是亲儿子，就连罗辑思维 B 轮也有优酷参投。

鲜有人提到，阿里巴巴刚推出不久的淘宝直播也参与了其中，有 50 万人通过淘宝直播围观了该次拍卖会。

此时，直播正处于风口，享受着所有的风光和瞩目。人们认为，基于秀场或游戏直播的映客、斗鱼、虎牙、熊猫等直播平台才是未来，潜力无穷。定位于消费类直播的淘宝直播，看起来与传统的电视购物无异，缺乏机会与想象力。

风向却在悄然变化。拍卖会过去不久，西瓜视频的前身头条视频上线 ; 到了 9 月份，抖音上线。同一年，因 ” 残酷底层物语 ” 浮出水面的快手已经是亿级用户规模的超级应用。风口趋向短视频的转移，所催生的用户视频化娱乐消费习惯，为淘宝直播接下来的快速成长砌设了基底。

距离 ” 双 11″ 不足一周，新的销售额在等着被这场狂欢创造，作为今年的绝对主角，淘宝直播的新纪录也将得以改写。正如十六年前淘宝的出现，十年前 ” 双 11″ 的诞生一样，淘宝直播的故事或许才刚刚开始。

萌芽

在淘宝成立的第十三个年头，阿里巴巴确定了淘宝未来三大发展方向：社区化、内容化、平台生活化。这意味着淘宝正试图从一个购物平台，走向内容生产平台和消费社群。

” 我们过去一直讲，希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容。这样的话，才能做到真正的 kill time ( 消磨时间 ) 。” 阿里巴巴 CEO 张勇在 2016 年首届淘宝 ” 造物节 ” 上如此说道。

淘宝为此已经做了很长时间的准备，无论 2013 年上线的微淘，2015 年推出的生活消费资讯平台淘宝头条，还是 2016 年的淘宝直播，都是在摸索铺路。

现为淘宝内容生态事业部总经理的闻仲曾是淘宝直播的参与者之一，当时他和团队正在运营淘宝达人，每天想的都是怎样挖掘达人更多潜能。

” 让达人来直播 ” 是大家一致赞同的方式，本身达人就活跃在微淘、淘宝头条等淘系生态链中，通过内容生产与用户进行连接，在大家看来，直播则会让彼此的互动更为简单直接。

2015 年 ” 双 11″ 忙碌过后，针对淘宝直播的研发被提上日程，很快首个内部测试版本在 12 月底完成。次年三月，功能较为完善的产品上线，进入试运营阶段。差不多时间，斗鱼 TV 对外宣布获得腾讯领投的 B 轮超一亿美金融资。

4 月份的 papi 酱广告拍卖算是淘宝直播受到的第一个高峰关注。等到淘宝直播上线 100 天时，官方邀请了李菲儿、陈晓东等明星直播，此外，这一天，淘宝女装店主张大奕，还以红人店主身份为自己的店铺上新代言直播。2 小时内，张大奕给自己的店铺 ” 吾欢喜的衣橱 ” 赚了 2000 万元。

同年 5 月 21 日，淘宝直播还迎来了一位重要的主播。度假中的薇娅在淘宝开启了她的第一场直播，两个小时的聊天涨了 2000 粉丝。四个月，由其产生的引导成交额便达到了 1 个亿。

另一边，美妆品牌美宝莲在纽约新品发布会中，借助天猫直播，与 Angelababy 一起，实现了两小时卖出 1 万支口红的记录。当时，天猫直播和淘宝直播还是相互独立的两块业务。

事实上，刚刚开始推出淘宝直播的闻仲也不太清楚在电商平台的直播能够走怎样的一条发展道路。一边 ” 求着 ” 主播到淘宝进行直播尝试，一边探索电商直播的发展路径。直到 2016 年 9 月份之后淘宝直播进入到一个相对均衡期，终于有主播自发的开始到淘宝进行直播。

即将到来的 ” 双 11″ 与 ” 双 12″ 将会对天猫直播与淘宝直播提出真正的考验，前者在 ” 双 11″ 期间上线了专题节目《九牛与二虎》，融合了直播、综艺、购物，消费者可以边买，节目开播 3 小时收获 1 亿 4 千万点赞。” 双 12″ 的时候，淘宝直播的日活峰值已经达到了千万级。

认可

2017 年 2 月，淘宝直播和天猫直播宣布合并，两块业务完成打通，闻仲透露，2017 年淘系直播做生活消费类直播的定位不会变，但 2017 年会在内容、流量、玩法三大方面进行升级。

李佳琦便是在这个时期成长起来的。

刚开始直播的李佳琦经常面临直播间观看人数只有几百人的窘境，这让他一度产生想要退出直播的念头。网络流传的说法是，2017 年初淘宝有意扶持男性主播，因此李佳琦获得了 3 天的流量推荐位，一场直播下来粉丝暴涨 10 倍，突如其来的惊喜成了他继续下去的动力。2017 年淘宝直播一周年盛典上，李佳琦在微博写道：2017 年，我一定要努力拿到直播大满贯。

内容方面的升级表现在在 PGC 制作者会将电视栏目的制作经验移植到直播内容的生产，同时会更注重互动，而红人同样会提升专业化能力，注重直播内容的设计、脚本写作等。8 月份湖南卫视主持人李维嘉发了一条微博：” 维嘉买世界 !? 简直搞事情 ! 哈哈哈哈哈 !”，为他与淘宝直播合作的节目《维嘉买世界》宣传。到了 11 月份，已经有 60 多档节目在淘宝直播开播，包括吴宗宪的《宪在出发》、黄子佼的《今晚佼点》、杨乐乐《乐享生机》、冉莹颖的《脱颖而出》。

时任淘宝直播高级运营专家的古默回忆起最开始淘宝直播并不被大家看好， ” 那会儿很多人说淘宝开什么直播啊 ? 电视购物啊 ? 那时候根本招不到合作机构，觉得死路一条，但是现在整个商业模式得到了认可。”

10 月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到 7000 万，刷线了直播卖货纪录。刷新纪录的还有 2017 年的 ” 双 11″ 销售额—— 1682 亿。作为淘内 ” 新生代 ” 渠道，淘宝直播也交上了一份成绩单：” 双 11″ 期间，淘宝官方双 11 天团主播组成的 600 天团主播，累计开播 8032 场，共计 3.6 万小时，中国 13.8 亿人口平均每人观看 10 次直播。通过直播引导进店预估数达到 7853 万次。

这一年夏天，短视频平台美拍在三周年生日会上对外宣布上线 ” 边看边买 ” 功能，试水商业化 ;6 个多月后，西瓜视频在北京举办了首届西瓜 PLAY 视频嘉年华，表示将在未来一年针对创作者推出「3+X」变现计划，其中包括边看边买。短视频在电商变现上走出了第一步。

爆发

淘宝直播盛典第二年，李佳琦的淘内粉丝已经达到数十万，并拿到了淘宝直播的 TOP 主播。

一直默默无闻的抖音在 2018 年春节期间成为短视频行业的最大惊喜，与快手一起跻身短视频第一阵营。竞争格局成型，商业变现被提上日程。在广告之外，短视频电商变现方式成为平台发力的重点。

4 月，快手小范围内测 ” 我的小店 “，6 月与有赞合作，推出 ” 短视频电商导购 ” 解决方案，并新增 ” 快手小店 “，同时推出 ” 魔筷 TV” 小程序，引导用户一键跳转完成购买。5 月，抖音则上线了店铺入口。短视频平台在电商上的涉足，进一步推动了大众对视频购物的接受度。

真正的爆发还需要 ” 双 11″ 的助力。赶在 ” 双 11″ 前，快手举办了 ” 快手卖货王 ” 活动，数百名红人通过直播的形式卖货，其中拥有 4000 多万粉丝的快手红人 ” 散打哥 ” 创造了 3 小时带动 5000 万销售额的纪录：1 分钟卖了 3 万单价值 19.9 元的两面针牙膏，总销量超 10 万单 ; 十几分钟售出近 10 万套 59 元的七匹狼男士保暖内衣 ;1 万台售价 658.9 元的小米红米 6 手机秒没……仅 11 月 6 日当天销售额过亿。让外界看到了直播惊人的带货能力。

淘宝直播的爆发力也开始在 ” 双 11″ 以实际的销售额显现出来，” 双 11″ 开始后的两小时内，薇娅直播间销售额达到 2.67 亿，全天直播间销售金额超过 3 亿元。李佳琦在与马云的直播 PK 中，5 分钟时间卖掉 15000 支口红，10 秒钟帮助卖掉 1 万支洗面奶。

赶在 ” 双 12″ 的时候，抖音全面开放了购物车功能。抖音红人七舅脑爷 ” 双 12″ 这天联合 108 个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，6 小时直播里总成交额超过 1000 万。

截至 2018 年底，在淘宝直播平台上，月收入达百万级的主播超过百人，81 名主播年引导销售额过亿元，电商主播经纪公司已逾 600 家。而整个 2018 年淘宝直播带货超过 1000 亿元，增速是 350%。

出圈

即使成绩如此亮眼，但淘宝直播不得不正视一个问题，其大众认知度并不高，就连淘宝第一主播薇娅外界对她也是知之甚少。

” 出圈 ” 成了淘宝直播的当务之急。

让头部主播在淘宝之外的平台诸如抖音、快手建立声量是其中一步。李佳琦、薇娅相继在抖音等平台开通了账号。在《GQ 报道》的《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》文章中提到 2018 年李佳琦被公司要求去拍抖音，跳手势舞，跟着脚本拍专业的粉底测试，但发布一晚上，只有一两百个赞。最后还是老板建议从李佳琦直播回放里剪取一些好片段，才让沉寂的账号一夜走红。

李佳琦名气的迅速出圈，为淘宝直播带来了流量反哺。在 ” 买它 ” 的号召力下，看他的直播下单成为很多人的购买习惯。

” 启明星计划 ” 也可以看作淘宝直播拓展影响力的重要一步棋。在今年 7 月的发布会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，淘宝直播正在尝试一种新的方式来改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系，截止 7 月，已有包括李湘、王祖蓝、刘畊宏等在内的超过 100 名明星加入到淘宝直播的 ” 启明星计划 “。

明星的粉丝效应和影响力能够帮助淘宝直播跳出自有生态，辐射到更多增量人群。比如李湘直播卖货贡献了多个热搜，热搜背后都是涌进淘宝直播的流量。除了众多明星亲自下场开账号卖货，像薇娅、李佳琦直播间里也不时会有一些明星加入，周震南、朱一龙的到访都登上了微博热搜。

品牌商家也开始邀请自己的代言人做客直播间，像易烊千玺、王一博、肖战、王凯都相继出现在欧乐 B、PG 生活家、Olay、水密码的直播间。

李佳琦不粘锅翻车久居热搜，薇娅被邓伦粉丝讨伐，也都在说明淘宝直播已经走向大众化。

今年上半年淘宝直播在去年的基础上，完成了 140% 的新增长。根据阿里方面公布的信息显示，天猫双 11 预售首日，1.7 万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿。薇娅、李佳琦直播间里的商品依然分秒售罄。

完成 ” 出圈 ” 的淘宝直播，也将在 ” 双 11″ 落幕后用一系列数字证明直播卖货时代已来。

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