亚马逊，挥别光辉岁月

《纽约客》上最近刊登了一篇关于亚马逊的文章，题目是《亚马逊是不可阻挡的吗？》。文章中写道：“去年，亚马逊通过在线零售获得了1210亿美元，而帮其他公司销售和运送他们自己的产品又让亚马逊赚取了420亿美元。通过网络服务，亚马逊获得了260亿美元，这部分和产品销售一点关系都没有。通过收取亚马逊Prime会员和Kindle无限畅读注册费，亚马逊赚得了400亿美元，销售Echo智能音响又让其获得了上亿美元。例如全食（Whole Foods）这样的线下实体店还让亚马逊获得了700亿美元。还有其他方面无数的销售和活动让亚马逊赚取了100亿美元。”

文章把亚马逊定义为一个流程式企业，而不是零售商。笔者曾经把亚马逊描述成一个在线交易平台。但实际上，亚马逊三分之一的收入和大部分的利润都是不是由的它核心业务带来的。正如《纽约客》上的这篇文章所说，“没有任何公司像亚马逊一样，如此大肆地‘不务正业’”。

现在首要问题是：亚马逊的核心零售业务是否还在继续走下去？我们最新的一项研究“亚马逊：Prime时代一去不返”发现，消费者也许已经开始对亚马逊丧失兴趣。

亚马逊有一项优势是很多其他同类型企业都没有的，这项优势来自于美国政府。正是政府提供的免税优惠给了亚马逊疯狂发展的底气。据悉，亚马逊会将收益投资业务以获取更多利益，并借此来减轻税收负担。在这方面，亚马逊做得得心应手。去年，亚马逊告诉《华尔街日报》，“我们的产业利润不高，而且我们在创新和基建领域投资，相比其他技术企业，税前利润比较低，所以纳税也少”。

2016年《纽约时报》和标普全球市场财智分析显示，2007年至2015年，“亚马逊平均纳税率为13%，而标普500企业纳税率为26.9%”。通过直接投资业务，亚马逊的利润和自由现金流都不高。这些投资或是作为资本支出用于建设数据中心和实体仓库，升级供应链网，或是发展它自己的物流服务。这些投资都是可以免税的，而且又直接来自于公司收益，这就意味着亚马逊不会产生利息成本。

外媒最新的一份消费者研究显示，亚马逊客户购物频率在下降。2019年9月，每月在亚马逊购物6次及以上的消费者比例从2018年9月的49%跌到了40%。相反，不购物或很少购物的消费者比例却有所升高：39%的消费者称，他们很少在亚马逊买东西，一个月两次或者更少，而在2018年，这部分消费者比例是33%。

亚马逊Prime会员注册费持续攀升，会员率则随之下降。我们的调研结果和其他相关报告结果一致：2018年，接受调研的消费者中，59%说自己是亚马逊Prime的注册会员，到了2019年，该比例降到了52%。

此外，我们的研究还发现，亚马逊的交易量也在下降。2018年，56%的消费者称，他们在亚马逊的购物次数越来越多；2019年，12%的消费者称自己在亚马逊购物次数越来越少，而在2018年，这一比例为8%。

情报公司Captify数据显示，7月15日 Prime会员日当天，“取消亚马逊Prime会员”的搜索量要比前一天高出18倍。谷歌趋势上的数据也同样证明了这一点。消费者完成注册，进行购物，然后就取消会员。

Dropoff年度消费者调研表明，亚马逊的购物者并不仅仅从这一个网站购物。65%的亚马逊消费者称，他们也在其他能够提供同样交付选项的零售商那里下订单。随着来自沃尔玛和塔吉特的竞争愈发激烈，我们的研究确定，此前购物之前先在亚马逊查看产品或者价格的消费者比例在逐年递减，从2018年的66%降低到了现在的61%。

彭博社发表文章称，今年夏天亚马逊发布低价优惠，沃尔玛随之暂时调低某些第三方商品的价格。但沃尔玛支付给这些第三方供货商的数额和调价之前的价格一致——多出来的部分由沃尔玛自行补贴。沃尔玛已确认，商品降价并没有对运输费用造成影响。

沃尔玛在零售领域里越走越远。它投资了一些方法创新，以便更好地赢得消费者的青睐。对一些数字原住民品牌如Jet.com, Hayneedle.com以及Shoe.com的收购表明，沃尔玛致力于成长为一大电商巨头。通过收购重要企业和技术，沃尔玛能够更快地吸引到更年轻更富有的00后消费群体。它正努力创造性地进行商品差异化，让自己从竞争中脱颖而出。

极致洞见研究进一步证明，55%美国消费者在沃尔玛和亚马逊中间都会选择前者。去年，该比例还只有47%。沃尔玛实体店购物的比例也在慢慢逐渐上升。2018年，每月在沃尔玛实体店购物4次以上的消费者占比58%，而今年则上升到了63%。

亚马逊还在继续发展膨胀，也同时在与沃尔玛、塔吉特和其他企业进行激烈角逐。但和沃尔玛不一样的是，亚马逊推崇的是建设大于购买的策略，追求发展新的技术和新的模式，这一点从上文提到的纳税最小化策略中可窥其一二。但这是否能够让它始终保持领先呢？笔者曾对2019年零售业发展做了10条预测。如我所预测的那样，Prime会员制开始停滞不前。

现在看看，我对亚马逊的另一条预测是否会成为现实——我预测，亚马逊将会利用其庞大的数据库，找出那先价格相对不敏感的产品和类别，然后从它们开始升价。沃尔玛和塔吉特之类的竞争对手会明智地遵从客户的购物喜好，并且利用好那些亚马逊可能失利的地方。即使亚马逊能够找到并利用机会来提高价格，但要在日益激烈的竞争和时刻变化的消费者喜好里求生，光做到这一点是远远不够的。

杰弗利·乔叟有句名言：“一切美好，终究都有结束的一天。”亚马逊的鼎盛时期似乎也要一去不返了。

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